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企业经营 把握关键成功因素  

2008-08-14 23:32:01|  分类: 战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业经营 把握关键成功因素

 (原创文章)

管理瑧言:

Ø         做正确的事,而不是把事情做正确。

Ø         企业经营中的混沌产生于我们无法掌握全部信息,同时又不知道如何辨识决定结果的关键因素或力量。

 

大家有没有发现,在一个成熟的行业中,总是只有那么关键的少数几个企业在产业的舞台上唱大戏,控制着市场的主要份额?例如,汽车行业,只有日本的丰田、日产、本田,美国的通用、福特、德国的梅塞德斯(奔驰)、大众、宝马,法国的雪铁龙、雷诺等集团在激烈的拼杀。电脑行业,也就IBM、惠普、东芝、宏基、联想等几家企业在竞争。而在软饮料行业,可口可乐、百事可乐牢牢地控制着全球碳酸饮料市场。在中国的彩电行业,长虹、TCL、康佳、创维四家企业占据了大部分的市场份额。胶卷行业,就全球而言只有柯达、富士在你争我斗,外加爱克发、柯尼卡、乐凯等品牌在区域范围内努力挣扎。

少数企业“把持”着产业的发展与市场格局,这是产业竞争的结果。为什么这些企业能够在激烈的竞争中成为产业的最后幸存者?很大原因是他们把握住了行业发展的关键成功因素。

任何企业,特别是已经有相应的规模并有远大抱负,欲成为行业翘楚者,在市场竞争中都必须正视这样一个问题:正确把握行业的关键成功因素,并围绕行业关键成功因素构筑自己的核心竞争能力。忽视或漠视它,企业最终的结果只能是一个,陷入平庸直至衰败。

行业关键成功因素(KSF:Key Success Factor)是什么?所谓行业关键成功因素是指最能影响行业成员(企业)能不能在市场上持续繁荣的因素,它可以是——特定的战略因素、产品属性、竞争能力、以及影响公司盈亏的业务成果等。关键成功因素所涉及的是那些每一个行业成员所必须擅长的东西,或者说是公司取得竞争胜利和实现良好经营效益所必须集中精力搞好的一些因素。对行业关键成功因素的把握决定了企业在行业中的竞争地位和最后的经营效益以及是否能够持续发展。

关键成功因素在每个行业中所表现出来的内容或者说特点是各不相同的,也就是说,每个行业都会有各自不同的关键成功因素。例如在啤酒行业,其关键成功因素可能是酿酒能力(充分利用这一能力,使制造成本保持在较低的水平),强大的批发分销商网络(以保证自己的啤酒能够尽可能多地进入零售渠道,占领终端消费市场),上乘的广告推广(以优秀的广告创意吸引消费者加入到自己的阵营中来);而在服装生产行业则与啤酒行业完全不同,其关键成功因素是吸引顾客的设计和色彩组合以及低成本的制造效率,优秀的设计可以创造购买者的兴趣,低成本制造则可以定出具有吸引力的价格吸引更多的顾客或得到较高的利润率;在饮料行业,由于其运输成本所占比例非常高,因此,生产点的多少以及合理布局成为这一行业中的一个关键成功因素,拥有更多且合理的生产工厂是饮料企业的一个致胜关键。

作为企业的经营者必须清楚,行业的关键成功因素不会只有一个,而是多个的。对企业而言,可能只要在一个关键因素上占据主动位置就已经足够在市场上领先竞争对手,处于优势地位。例如美的集团,因为拥有空调工业设计、电机、压缩机、控制器、成品组装的完整生产能力而在空调行业内拥有独一无二的完整产业链,从而掌握了低成本制造这一关键成功因素,因此在短短的几年时间里成为空调行业的领军企业,并且取得非常优良的经济效益。

此外,企业的经营者还必须清楚,在一个行业中,不同的企业所掌握的关键成功因素可能并不相同。因为,在一个行业中通常都会是有几个成功者,而不是只有一个成功者,而这几个成功者中,他们都是或多或少地掌握了各自不同的关键成功因素。例如在汽车行业,宝马、丰田、日产、大众等都是成功者,但他们所掌握的关键成功因素都各有不同。

当然,很多时候,仅仅掌握了一个关键成功因素并不足够,或者说仅凭一个关键成功因素所建立起来的竞争优势可能还不足让企业真正建立牢固的优势地位,而是要在两个或两个以上的关键成功因素上占据优势才足以让自己获得行业的领先位置并取得优良业绩。例如前面提到的美的空调,不光掌握了低成本制造这一关键成功因素,而且还在营销能力这一关键成功因素上拥有优势的地位。

同时,企业还必须认识到,产业竞争的不同阶段行业的关键成功因素会有所不同,例如产业生产供不应求的时候,生产能力可能成为关键的成功因素;而当产业生产供过于求时,则寻求低成本的制造能力将成为关键成功因素。

作为行业中的每一个企业,清楚地识别行业的关键成功因素是非常重要的,这需要企业对自己所在的行业有一个清楚的认识。就这一个问题,美国著名的战略大师迈克尔·波特的企业价值链可以帮助我们来辨识行业的关键成功因素到底在哪里,自己企业的关键成功因素又应该是哪几项,在哪一些因素上能够建立起优势来。

当然,我们可以遵照这样的思考逻辑来考虑自己企业的关键成功因素:首先,在所在的行业中,顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?其次,同行业的竞争者要取得竞争成功必须做些什么,它需要什么样的资源和竞争能力?第三,竞争者如果想获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施?例如,彩电行业,产品性能都差不多的时候,顾客选择的考虑基础可能是价格,谁的价格低就买谁的,那么这时候要求厂家必须拥有良好的低成本制造能力,也就是说在低成本制造这一关键成功因素上掌握优势。进一步地,要达到低成本制造需要什么样的资源和能力?它可能是需要更多的资金来投资扩大生产规模,通过规模经济来降低成本。规模扩大了,则需要更大的管理协调能力以及更强有力的市场分销力,如此等等。按照这样逻辑思考下去,相信企业可以找出行业的关键成功因素到底有哪些。

为了更方便地寻找所在行业的关键成功因素,我们还可以根据企业经营活动的不同内容来寻找可以属于企业自己的关键成功因素,举例如下。

与制造相关的关键成功因素:低成本的产品设计、低成本的生产效率,非常高的劳动生产率、非常娴熟的劳动力等;

与技术相关的关键成功因素:科研能力、产品创新能力、生产工艺技术创新能力、特定技术上的专有技能、运用信息技术(包括互联网)的能力等;

与分销相关的关键成功因素:强大的批发分销商网络能力(包括利用互联网所建立起来的分销能力)、拥有自己的分销渠道和网点、分销成本低、送货很快等;

与市场营销相关的关键成功因素:快速准确的技术支持、礼貌的客户服务、顾客定单的准确满足、很宽的产品线、商品推销技巧、有吸引力的款式/包装、精明的广告等。

把握行业关键成功因素其实是企业战略的一个关键组成部分,企业制定战略时,必须深入地考虑行业关键成功因素,确定自己可以在哪一个关键成功因素上建造独特的关键竞争能力。对企业而言,把握好行业关键成功因素的最终结果是构建自己的核心竞争力,并凭核心竞争能力打造竞争优势。

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