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林佑刚-战略绩效专家||寻找心灵之能

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文章分类-战略:国产打印耗材品牌突围之路  

2009-11-27 09:20:14|  分类: 战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国产打印耗材品牌突围之路

■ 林佑刚

 

在办公自动化普及的今天,打印机越来越多地被应用于企业办公的同时也拉动了另一个市场的快速发展,那就是打印耗材市场。根据相关机构预测,2008~2012年,中国打印耗材市场销售额会保持14.2%的增长率。然而,就是这样一个庞大且高速成长的市场却是国外知名品牌、国产品牌、假冒伪劣产品三分天下。而国产耗材企业在艰难开拓市场的同时还遭受了打印机原厂商的疯狂打压,可谓是在夹缝中求生存。国产打印耗材企业未来的出路到底在哪里?现有国产耗材企业中哪一家企业可为我们提供有益借鉴?

 

三分天下的乱象

打印耗材按生产的厂家分为原装和通用两大类,但是,现在的市场除了这两种来源的耗材外,还有另外一种耗材与前述两种呈三分天下的格局,那就是假冒伪劣耗材!根据有关调查,目前市场上原装、通用耗材、假冒的三者比例大致为5∶2∶3,即各大品牌原装耗材占五成左右,通用耗材占将近两成,三成以上的市场份额被假冒伪劣产品所占据。

二手翻新商从消费者手中回收(或者从国外进口)废旧墨盒,对墨盒进行简单的翻新后,马上按照低于正品的价格投入市场,整个翻新包括更换包装、擦洗墨盒、加墨、做标记……过程仅需要10分钟。过程虽然很短,但却已经形成了一条完整的产业链条,由此而形成了一个庞大的产业。

假冒伪劣产品泛滥,严重侵害了品牌企业的利益,也对市场的健康发展造成巨大的伤害,于是打假成了惠普、佳能等厂家的重要工作。

 

通用耗材企业的反思

因为打印耗材有很强的针对性,不仅各打印机厂商之间的耗材互不兼容,就连同一厂商不同的打印机系列型号之间,它们所采用的耗材常常也是不能相互替换的,造成消费者不得不购买原装耗材,形成了“逼迫消费”。厂家也因此不断以低价的打印机来吸引消费者,同时却以高价销售打印耗材,由此形成了原装打印机厂家的赢利模式。主流的各打印机厂家靠耗材赚取大量的利润。

由于“购机便宜,买材贵”,很多消费者寻求购买更加便宜的耗材。例如家庭消费者,购买一台彩色打印机仅五六百元,打印彩色照片,墨水将很快用完,如果购买原装墨盒,至少得需要花一二百元,相当于购买一个新打印机价钱的1/5,甚至1/3,消费者觉得很不值,不愿总是花太多的钱去购买原装的耗材。通用耗材的厂家看准这个巨大需求,进行针对性的产品开发,试图以低价格抢夺这部分客户的市场。由于家用喷墨打印机购置量猛增,为耗材本地化提供了巨大的市场空间。通过多年的努力,格之格、天威、巨彩等品牌逐步站稳了脚跟,成为通用耗材市场的主导力量。

兼容性的通用耗材以低价格不断抢夺原装厂家的市场,由此也影响了原装厂的利润。根据相关资料分析,在“337”案之前,中国已经成为世界打印耗材的制造中心,其中墨盒的产量占据了全球总产量的60%,珠海纳思达和格力磁电产量的90%都出口到海外,对原来打印耗材巨头爱普生、惠普、佳能造成严重冲击。于是,原装厂家不断通过专利申请来保护自己的利益,动辄以侵犯专利权来起诉通用耗材厂家。

由于中国企业自身不具备完善的打印机生产技术,打印耗材厂家必须从属于国外企业。在信息安全越来越成为国家核心战略利益的今天,中国应及早拥有本国独立自主的打印机技术,不能永远受制于日本、美国厂商。因此,努力发展独立的打印机技术成了摆在国内企业乃至于国家面前的一个战略性任务。

 

突围路径选择

作为原装打印机的“附属品”,在打印机厂家纷纷把耗材作为主要利润来源时,对侵蚀自己利益的通用耗材生产商进行毫不留情的打击或者将其列为不受欢迎者,那也就成了很自然的事。尽管有打印机品牌企业的不停打压,但由于有市场需求的支撑,通用耗材企业仍然取得了快速的成长。

虽然通用耗材企业的产品并以物美价廉获得了消费者的青睐满足了市场的需求,但这样的成长却是在与原装厂家的对立中获得的,所走的是一条“围剿”与“反围剿”之路,自然不是一个正常的发展道路。这种对立式的竞争格局必须有效打破,才能创建和谐的市场竞争环境,才能真正让国产耗材企业有所突破。

国产耗材企业的突围之路有三条:一是努力研发自己的打印机技术,形成独立自主的打印机产业链;二是与原装打印机厂家形成战略合作伙伴关系,取得原装厂家的授权生产打印耗材,即通过OEM获得利润;三是继续采取跟随开发的方式,但在技术上绕道而行,通过自身的研发水平提升避开原装厂家的专利壁垒。

拥有著名品牌“格之格”的珠海纳思达,随着规模扩大和实力的增强,谋图实现产业突围。通过国际技术合作以及与国内高校合作,力求将产业转型为自主打印机带动下的耗材产业发展模式,通过打印机项目带动耗材产业的升级。无疑,这是一条艰难之路,除了打印机技术外,通用耗材厂家还要面临着如何让自己的打印机品牌消费者接受的难题。在打印机已经被惠普、利盟、佳能、爱普生等国际品牌垄断的局势下,通用耗材厂家要想在竞争已经如此激烈的市场杀出一条血路,不仅是一条艰难之路,更注定是一条风险之路。

那么,通用耗材企业能否与原装厂家形成战略合作伙伴关系?目前似乎还看不到前景,通用耗材厂家之于原装品牌企业,可谓是“落花有意,流水无情”。再说,沦为原装厂家的代工企业,相信也不是整个通用耗材行业的最优选择。当然,从全球产业链的分工角度而言,行业需要代工企业,而未来当技术已经更加成熟,价格竞争更加激烈之后,基于成本优势的原因,相信原装品牌也会逐步采取授权委托生产的方式。

走打印机产业链一体化之路除了纳思达这样已经具有实力的企业可以为此一搏外,对中国绝大多数通用耗材企业来说,是一个高不可攀的选择,在未来很长的一段时间内基本不可能。而与原装厂家建立战略合作伙伴关系,为其代工,目前来看,缺乏合作的环境与条件,似乎也是“此路不通”。

如此看来,通用耗材企业的整体突围之路,只有走积极跟随的道路了。跟随之路上,如何避免与原装厂家技术上的冲突则是通用耗材企业需要认真解决的核心问题。

在跟随道路上,当前通用耗材行业存在两大“派系”——兼容派和再生派。所谓“再生派”即是以回收原装厂的材料通过再加工形成新的产品,而所谓“兼容派”则是在研究原装厂的打印技术基础上开发出适合打印机的兼容墨盒等产品。很显然,“兼容派”企业是拥有自己的产品研发技术的,而“再生派”则不具有自身独特的技术,完全属于寄生性质的跟随者。做再生耗材终究要被原装制造商牵着鼻子走,他们让你往东,你决不能往西。再生之路将让整个通用耗材产业永远处于从属地位;二是再生之路也不可能避免专利纠纷,这样的跟随者必然会不断地遭受原装厂的打击。因此,只有走拥有自主知识产权的兼容耗材之路才是中国通用耗材企业的阳光大路,尽管这条路上可能充满了风险与艰辛。

归根结底,国产通用耗材的突围之路应从两方面取得:从终端消费者角度而言,保证品质,树立品牌,真正让消费者能够从品质与价格两方面受益;从与打印机厂家的竞争角度而言,就是提升技术水平,靠研发取得专利,避开打印机厂家的专利包围圈。

 

榜样意义

纳思达对普通消费者可能比较陌生,但对像爱普生、惠普、佳能等打印机巨头企业来说,则可能是令他们很头疼的竞争对手,因为纳思达这些年来以勇敢不屈的姿态迎击巨头们的打压,寻求完全独立于他们的生存发展空间,并取得了不俗的成绩。创立于2000年的纳思达在短短不到10年的时间里由一家小工厂快速成长为国产打印耗材行业的领军企业,由边缘逐渐走向主流。纳思达所走的正是一条不断艰苦探索、艰难生存的品牌塑造与技术创新之路,纳思达的发展道路对国产打印耗材企业来说,具有典型的样榜。

2002年7月,创立仅两年时间的纳思达在营业规模还非常小的时候,即斥巨资聘请当红影星林心如作形象代言人,一下子让“格之格”品牌脱颖而出。品牌形象的建立与提升背后是持续的经营,企业持续经营靠什么?产品创新!而产品创新的背后是毫无疑问是研发与技术的不断投入。纳思达的发展正是遵循了这样的逻辑。新生不久的纳思达在没什么家底的情况下就投入250万美元与国外公司合作开发打印芯片,并因此为后来的发展奠定了坚实的基础。纳思达率先推出了无海绵通用墨盒,凭借该创新的产品一举获得市场的认可。在墨盒领域,纳思达在全球第一家推出“微压控制阀”技术的墨盒产品,也是第一个研发出分体式墨盒的企业。此举解决了打印机原厂多年未能解决的墨盒残墨过多的问题。

虽然纳思达2003年才正式进入激光打印耗材领域,但凭借其在技术上的快速积累和投入,当年即推出了用于激光打印机的全新硒鼓,成为全球最早推出的全新兼容硒鼓。随后纳思达又投入大量资金设立激光耗材技术研发中心,加强自有专利技术的研发,短短几年时间,纳思达开发出了上百款全新硒鼓动,在激光打印产品上再次实现快速飞跃。

目前,纳思达公司自主研发的带芯片墨盒、EVERBRITE墨水以及硒鼓和UNISMART万能芯片复制器等技术开发的产品,经各大专业测评机构验证,与原装耗材的质量已相差不远。凭借以上种种其它产品无法抗衡的优点,纳思达的产品在市场上独领风骚,率先抢占了国内市场。并且在众多国产通用耗材企业中率先进入政府采购的范围。

纳思达虽然持续遭受着跨国公司专利打压和围堵,并且付出巨大代价,但仍然保持了增长态势。其三大核心产品墨盒、激光硒鼓、集成芯片均已成为全球第一,其中墨盒全球市场占有率为20%,激光硒鼓市场占有额为10%,集成芯片甚至高达70%。

在爱普生等国际巨头的专利打压下,纳思达表现出愈挫愈勇的精神,而纳思达的发展无疑对国产打印耗材来说,具有典型的标杆意义。

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