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文章分类-杂谈:悲情健力宝——历经磨难而不倒的秘密  

2009-07-27 00:39:03|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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悲情健力宝——历经磨难而不倒的秘密

 

 

前些天,负面消息再次袭击健力宝。尽管李经纬早已成为健力宝的过去,然而,他的昔日四大金刚中的三位黎庆元、杨仕明、阮钜源重新被捕的消息还是让健力宝这个饱经风霜的品牌再次承受一次负面影响。作为曾经与健力宝颇有渊源的管理顾问及《健力宝沉浮》一书的作者,在此再写些关于健力宝的文字,以表示对健力宝这一著名品牌的支持。

作为一个品牌,健力宝自1984年创立以来,她经历了无尚辉煌,却又遭受中国企业所能遇到的几乎所有劫难,体制和思维的僵化让健力宝从巅峰滑落,继而被“拐卖”、被重组,数次被“玩家”转手……

我常想,健力宝要是一个人的话,那她可实在是一个非常凄惨的人。健力宝这10年只能用一个词来形容:悲情!

25年前,健力宝在艰难之中应运而生并因领导人——李经纬的英明而一路走向辉煌。在历经辉煌之后 却又因为领导者的思维老化而逐渐走向衰落。作为当地最大的利税贡献者,健力宝的创业团队居功自重到了甚至对当地政府领导都可以不屑一顾的地步,于是当地政府官员可以底气十足地行使大股东的权力,以业绩不佳为由剥夺了创业者的治理权及其背后的利益享有权。

当时的政府曾意属新加坡的第一家集团,其工作甚至就差举办签订协议仪式那一步了。然而天有不测风云,素有“民族饮料第一品牌”之称的健力宝被资本玩家给盯上了,于是在多种力量的博弈中,以张海为台面人物的利益团队最终拿下了健力宝的控制权,新加坡第一家黯然出局。

新的利益团队经过一系列的大手笔市场运作本已从品牌形象上逐渐修复健力宝垂垂老益的形象,为其注入年轻而新鲜的活力,然而却又因团队的经营不善以及资本市场的低迷而让利益方无法快速享受到收购健力宝后所产生的得益。业绩不佳以及其他方面讳莫如深的因素而让昔日战友变成仇人,再一次让健力宝在其20岁生日之际陷入分崩离析的尴尬境地。张海转为祝维海,继而又变身为李志达,几个月里,健力宝遭遇如此频繁的变故,实在是中国品牌发展史中前所未有。

最终掌控健力宝的叶红汉团队显然不具备经营健力宝的能力,对于管理,对于快速消费品,他所能做的就是尽快找到代理人,否则健力宝就只能真正死掉。

这给了对健力宝垂涎已久的台湾统一集团一个切入的机会。作为台湾的最大的快速消费品上市公司,统一集团如果收购必须经过特殊的程序,不大容易行事,但统一的老板高清愿个人对大陆的健力宝可谓“情有独钟”,在经历了2004年的收购风波后,统一还是初步实现了入驻健力宝的愿望,于是,“健力宝贸易公司”这个特殊的产物被三水区政府转让给了统一。由统一控制的健力宝贸易公司掌握了健力宝产品的销售、品牌推广,真正的健力宝集团变身为一个加工厂,专为健力宝贸易代工并向健力宝贸易收取生产费用。

然而,这样的业务关系终究不是长久之计。对统一而言,品牌、生产资源都不是自己的,导致其无法从长远的发展角度思考健力宝的品牌建设问题,而且一旦双方合作不愉快多年的经营努力也将毁于一旦。快速消费品是一个非常讲求积累的行业,在品牌定位正确而清晰的情况下,只要企业不断夯实管理基础,进行品牌和渠道的深耕,那么它就一定不会差到哪里去。对健力宝集团而言,如何让健力宝这个品牌重新发扬光大,尽快把健力宝规模做上去,取得良好收益,以解决过去多年的历史债务问题,实现股东收益则是问题的核心点。由此可见,“品牌租赁+代加工”的合作模式都不符合双方的核心利益。双方必须采取更加长久的合作机制才可能真正把健力宝这个品牌运营好。

随着健力宝贸易公司新任总经理李文杰的赴任,统一入主健力宝的问题似乎又向前迈进了一大步,统一也终于敢大赌了,投入了重金进行品牌的推广宣传,健力宝成为广州亚运会的赞助商或许是双方更深层次合作的标志。

虽然健力宝旧臣重新被捕的消息是一个不小的负面消息。不过,一如笔者在《健力宝沉浮》一书所表达的观点,无论健力宝再经历多大的波折,健力宝作为一个饮料品牌,她都会顽强的存活下去,好比2008年汶川大地震中的“猪坚强”。

笔者为什么会这么说?因为健力宝在饮料市场中的独特性使她拥有独特的生存空间。

一是健力宝产品的独特性。健力宝的运动饮料虽然因为加了气而被不恰当地列入与可口可乐、百事可乐一类的碳酸饮料行列,但是她绝不是像“两乐”一样被人称为“垃圾”饮料的产品,因为健力宝出生就是为运动而生,代表的是健康、力量,当年研发这一产品的是广东体育运动科学研究所的研究人员。健力宝的出生决定了她具有顽强的生存根基。

二是健力宝2002年来虽然历经治理人的频繁更迭,处于风雨飘摇之中,但其产品始终没有出现什么品质问题,没有出现因品质原因而损害消费者的事件发生,其品质形象一直是正面的。

就凭这两点,所以笔者敢说无论是谁接手健力宝,作为一个品牌,健力宝都会有生存和发展的空间!

不过,话说回来,经过了如此劫难的健力宝即使有猪坚强一样的顽强生命,但要重整她还真不是一件简单的事。就拿健力宝全国的经销商们来说吧,这些年的折腾当真是害苦了他们。面对这样的今天不知明天事的品牌,想想看,假如你作为经销商还能有信心去销售她吗?还敢放心地打款到健力宝的帐户上吗?健力宝虽有顽强生命,但整个系统却像是散了架的车子,她的确需要一个专业而稳定的经营者逐步安抚一个个受伤的经销商,让他们重回健力宝的大家庭中来,重新把散了架的车子拼装,并与各利益相关方共同开路马力往前奔跑。

尽管2004年统一试图入主健力宝曾遭至员工、经销商等各方面的一致反对,当时的经销商甚至自发组成一个团体出资抵抗统一的到来。然而,从现在来看,让统一来经营健力宝未必是一件坏事。理由有三,一是据说统一老板高清愿先生非常喜欢健力宝这个品牌;二是统一与康师傅等一样都是非常精于快速消费品经营的专业高手,其通路精耕的成熟运作模式刚好能够弥补健力宝过去多年以来的形成的市场运作短板;三是统一拥有强大的实力并以实业运作的思维来经营健力宝,与过去的闯入者有着截然不同的诉求。

尽管统一作为台资企业的身份与健力宝过去“民族饮料第一品牌”的招牌让市场“高龄”消费者在心理感觉上有落差,但在越来越注重消费者真实感受的今天,由什么身份的企业来经营并不重要,重要的是其是否能满足消费者的需求,是否能稳定地照顾到各利益相关者的利益,让整个价值链上的利益主体能够得益。从这个角度上说,统一最终接手健力宝,成为健力宝的主人无论是对消费者还是员工以及当地政府,都不斥为一件好事。

李文杰接替吴福章就任健力宝贸易公司的总经理后,让健力宝重回运动饮料的产品定位上来,笔者认为是一个正确的回归。根据媒体采访李文杰的信息看,这一年来健力宝也的确走在了复苏的道路上,笔者非常欣赏统一治理下的健力宝务实的实业经营精神。

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