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节能灯企业的战略机遇  

2009-07-30 11:55:27|  分类: 战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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节能灯企业的战略机遇

本文发表于《销售与市场》第8期

 

前言

节能、减排,已然成为全球性的热门命题,这一命题与照明行业息息相关。

节能灯企业在经历了2008年全球金融危机而导致的出口需求萎缩后,2009年迎来了一个重大利好——作为节能减排主力军的节能灯行业得到了国家从长远规划到眼前政策补贴的现实关照。

随着国家对节能减排扶持力度不断加强,经济逐步见底回升,为节能灯产业的发展带来了巨大的历史发展机遇。事实上,以节能灯为核心纽带的照明行业近几年发展迅猛,已经成为产业经济中的一股生力军。不少地方政府例如福建云霄县、江西武宁县等都已经看到这一产业的光明前景而努力将它作为带动地方经济发展的主导产业来做,竭尽全力建立产业集群经济版图。

那么,我们到底应该如何认识节能灯市场,怎么评判目前行业的发展态势以及未来的发展趋势?作为已经进入该行业或拟进入该行业的企业如何把握未来的发展趋势,从而为自己订定合适的市场竞争战略?本文从战略的角度帮助产业中的企业决策者提供一点思考。

一、10年磨砺,产业格局初成

节能灯是一个庞大的产业,按客户形态可分为商业照明、家居照明、工程(工业)照明等,按产业链可分为光源产品、电器产品、灯具产品等,按光源则可分为节能荧光灯、LED灯、HID、无极灯、金卤灯等,由此构成了节能灯的立体产业群。

从全球而言,中国是名副其实的节能灯生产大国,节能灯的产量位居世界第一。据中国照明学会介绍,全球产能30亿只节能灯中,中国制造的占到八成。然而,我们也清楚,中国只是产能上的大国,而非真正意义上的节能灯强国。其主要体现在两个方面,第一,中国节能灯品牌在国际市场上根本没有基于终端市场的话语权,到目前为止,国内的节能灯企业几乎百分百是在为飞利浦、欧斯朗、通用电气等国际照明巨头做贴牌,每只灯赚取一毛两毛甚至一两分钱的微薄利润。第二,高端的节能灯生产技术、专利基本上掌握在德国、日本、美国等少数几个发达国家手中,中国在节能灯领域中所拥有的全球高端技术专利少之又少。

撇开全球市场不论,国内节能灯经过近10年的发展,已经初步形成了产业的发展格局,市场竞争格局已可初见端倪。在地域上,主要集中在广东、江苏、福建、浙江等省份。目前在市场上已经初步建立优势地位的企业包括雷士、欧普以及老牌的佛山照明、浙江阳光等企业。根据相关信息资料显示,上述企业的年销售额均早已超过10亿元,并正逼近20亿元规模。雷士、欧普作为行业领先品牌,基本完成了产业链的完整布局,产品涵盖了光源、电器、灯具、电工等各系列产品,市场触角也延伸到了商业照明、家居照明、工程照明等各领域,成为节能灯市场的综合供应商,这些企业在继续朝着扩大优势的方向走去。而史福特、勤上光电企业等则主攻LED产品领域,在LED领域建立了领先的产能,研发的投入也非常大。

佛山照明作为老牌的灯泡企业,自1993年上市以来,一直扮演着中国照明行业老大哥的角色,成为公认的“中国灯王”。而与欧斯朗合资,变身为中外合资企业后,其发展势头一直比较稳健,作为上市公司保持着非常好的经营业绩,在证券市场上有着“现金奶牛”的美誉。根据佛山照明2008年年报显示,其近17亿元的销售收入中,国内市场销售与出口比重为6:4。

而浙江阳光作为较早上市的民营企业,是飞利浦的最大贴牌企业,主要生产节能灯产品,2008年节能灯产量首破2亿只。近几年浙江阳光同样保持稳步增长的势头,在2009年国家节能灯的招标中成为中标最多的企业之一。2008年浙江阳光的整体销售额已经超过佛山照明达18.67亿元,但其年报信息显示,浙江阳光出口业务占了其总营业额的80%以上,国内市场的销售仅为15.6%,也就是说,在国内市场上,相对佛山照明而言,浙江阳光还是一个小弟弟。

非常值得一提的是雷士与欧普两家快速成长的企业,该两企业仅用短短10年左右时间抓住市场机遇,实现了快速崛起,根据有关报道,二者已经成为国内最大的两家节能灯企业。

我们可以看到,除了雷士、欧普两家企业已经远远超越了其他同行外,规模相对稍小的例如TCL照明、雪莱特、史福特、三雄·极光、勤上光电等企业的市场优势已经渐趋明显,这些企业在各自的细分市场中占据了领先地位,例如史福特在LED领域、三雄·极光在工程照明领域等都已拥有其优势的竞争力。总体而言,节能灯市场的竞争格局大体上可以作如下划分:

国内市场品牌竞争地位评估

市场地位

企业名称

第一集团军

雷士、欧普、佛山照明、浙江阳光、亚明

第二集团军

TCL照明、华艺、史福特、雪莱特、东松三雄……

第三集团军

晨辉、勤上光电、本邦、嘉美、新特丽、冠升、安迪光电、常州凯凯、爱的华、东舜、宝迪……

备注:外资企业不在此列

二、行业集中度不高,成长空间巨大

行业集中度是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额,它以产业(行业)内规模最大的前n家企业的相关数值(如销售额、增加值、职工人数、资产总额等)占整个产业(行业)的份额来表示产业(行业)的集中程度。 例如,CR4是指四个最大的企业占有该相关市场的份额,依次类推。行业集中度常常被用来考察一个行业的成熟度,行业集中度越高表示该行业竞争越成熟。

目前的节能灯行业还是一个高度分散的产业,以中国上千亿元的市场规模而言,规模超3亿元以上的企业为数并不多,包括雷士、欧普、佛山照明在内,大约不到二十家,而规模在1-3亿元之间的企业数量大概在四五十家。即使雷士、欧普这样的行业老大,其市场份额也不到总体水平的5%。而在家电产业,无论是空调、电视机还是冰箱、洗衣机等都已经到了由3-5个企业左右整个市场竞争格局的境地,少数企业的市场占有率已经占到了市场一半以上的份额。例如,电视机领域,长虹、创维、TCL、康佳四个品牌占有国内市场份额达到70%以上;空调领域,格力、美的、海尔三个品牌市场占有率已经超过50%。

作为一个高度分散产业,节能灯市场所存在的问题非常突出,可以归结为以下两个方面:

1、从市场端看,企业众多,消费者对品牌的认知度不高。根据相关统计,目前行业内各式各样的节能灯企业有几千家之多,从小作坊式的工厂到像佛山照明这样的老牌企业等各层次企业都有。

由于数量众多,加之品牌的宣传与推广力量不大,消费者无法对品牌进行认知聚焦,由此带来了对品牌的认知度不高,消费时更多的是被动选择。

2、从企业间的竞争看,市场处于较为无序状态,恶性竞争比较突出。恶性竞争产生的恶果是价格战、假冒伪劣产品横行,例如雷士照明就饱受假冒之苦。

从根本上说,作坊式的工厂、假冒伪劣产品之所以有生存空间,是因为有质量保证的品牌企业产品还无法全面覆盖各个终端市场,特别是三四线市场,使得低劣产品有可乘之机。换句话说,假如品牌企业最终能够将产品覆盖到三四线市场的话,那么可以想像其成长的空间有多大。

假设按1000亿元市场规模计算,如果前20家企业的销售额占到50%(CR20=50%),那么其总额是500亿元,平均每家企业的销售额可达到25亿元,目前来看,没有一家达到此水平。更进一步大胆设想一下,假如前5家的销售额占到40%(CR5=40%),即400亿元,那么那时候至少有两家企业规模超过100亿元。这,就是节能灯企业的机会!

具体分析,从产品领域看,LED假如成本能够普降,那么有着轻巧、耐用、环保特性的LED灯将成为节能灯的主流产品,市场的产品结构将发生重大改变,也将把节能灯行业提升到一个新的水平,空间巨大;从市场层面看,随着一线市场的相对饱,经济不断发展的二三级城市将是未来5年里重点开发的市场;从品牌竞争角度看,虽然雷士、欧普已经成为领先的品牌,但并不代表其他品牌就没有机会,在行业集中度如此之低的市场里,只要其他品牌勇于开拓,战略得当,一定会有机会成为新的领先者。

三、节能灯的下一步:策略建议

现在,中国节能灯已经形成了一个庞大的产业群。作为节能灯生产大国,国内企业供应着全球大部分的节能灯产品,未来出口市场仍将是支撑国内大批企业的生存基点。然而2008年全球金融危机对外向型企业的业务造成很大冲击,包括台资灯企在内的出口企业意识到需求巨大的国内市场是自己要着力开发的重要阵地。

国家节能减排推动节能灯的发展,居民因生活水平提高产生对灯饰产品的需求增大,两大因素决定了中国的节能灯行业将会继续保持快速的增长势头。

在大家看好未来的发展势头下,雷士、欧普、史福特等品牌都已经纷纷提早进行了产能的布局,例如雷士除了惠州生产基地外,已经分别在山东临沂、重庆万州区、浙江建立生产基地;而欧普也在今年投巨资建设江苏生产基础。

产能的扩张必然要释放到市场,所谓“从市场中来,到市场中去”。因此,未来5年中,在市场大发展的同时也必将迎来一场行业的大整合,展开节能灯行业的第一轮淘汰赛,市场的竞争格局将发生巨变。直接的结果是,5年后主要竞争品牌都将各就各位,占领各自的地盘(包括产品领域、市场区域),形成了各自的竞争优势,成为首轮格局竞争的胜利者,更多的小企业将在未来5年中逐渐衰落直至从市场上消失。

毋庸置疑,竞争优势必将来源于企业自身的实力。战略正确的企业将能够更好地把握行业整合的浪潮,快速将自己做大。也只有快速做大做强,才能在竞争中占有先机。具体来说,近几年节能灯企业必须从战略上把握以下几个方面才能继续保持领先或取得领先的市场地位。

1、规模、速度

规模!速度!请节能灯企业牢记这四个字。

快速将自己的规模做大是各节能灯企业的必然战略选择。速度是规模扩大的条件。在产业竞争中有一个3倍速理论,即如果该企业始终能够以高于行业平均发展水平的3倍速度增长,那么该企业将逐渐成为行业的领先者。也就是说,要想成为行业的领先者,企业的规模扩张必须大大高于行业平均发展速度。

当然,有量没有质,就如将房子盖在沙滩上。在追求发展速度以快速扩大规模的同时,必须保证企业扩张的质量。这里所谓有质量的规模和速度是指企业所有的规模必须是有市场需求的,没有市场需求的任何速度、规模扩张将最终让企业进入一个死胡同。

2、找准定位,加速品牌化

建立清晰的品牌形象仍然是节能灯企业的一个战略性的重要任务。试想一下,目前已经在消费者心目中有清晰的品牌形象的节能灯又有几个?

欧普、雷士的创始人都是有着强烈品牌意识的老板,在行业中较早地进行品牌VI的规范化,并且敢于投入资金进行品牌的宣传。例如欧普照明在2000年即引入标准的VI系统,2006年独家赞助“同一首歌都彰显其在品牌投入上的大手笔。雷士同样非常注重品牌塑造,创立以来一直高调地进行品牌宣传,雷士非常舍得在路牌广告的投入。然而欧普、雷士在整个行业毕竟属于凤毛麟角,更多的企业品牌意识非常薄弱,例如,在互联网如此发达的今天,有很多企业没有像样的网站甚至连基本的网页都没有,足以看出其品牌的塑造力是多么的薄弱。

品牌化的后面是清晰的市场定位和系统的品牌宣传与推广策略及其有力实施。

品牌化首先是建立品牌知名度,然后才是美誉度。品牌知名度的打造常常需要企业要有“大赌”的勇气,敢在广告方面进行大手笔的投入。例如17年前美的空调以百万重金请当红影星巩俐“嫣然一笑”而快速打开知名度。无独有偶,10年,现今的体育用品著名品牌安踏也是敢于拿出全年一半的利润聘请乒乓球冠军孔令辉在央视大打广告,以一句“我喜欢,我选择”而迅速成为知名品牌,奠定日后的成功。

3、有条件企业应加速推进资本化运作

在资本市场越来越发达的今天,一个行业的发展常常需要借助资本的力量来极速推动。经济型酒店、体育用品、IT等行业在前几年都因为得到资本的青睐而实现高速发展。

节能灯作为一个有巨大成长空间的行业,除了浙江阳光、雪莱特已在国内A板上市,台资企业真明丽在香港主板上市外,只有雷士获得了PE的投资。而节能灯产业要获得更快更好的发展,必须得到更多的资本支持。对行业中的企业而言,应该摒弃小富即安的思想,要积极创造条件,努力推动企业上市,通过资本运作获取更大的资金支持,提升企业实力,增强竞争力。

4、设计、技术、渠道三驾马车一个也不能少

仅仅满足于简单的生产加工型节能灯企业一定是没有生命力没有前途的,虽然光源技术特别是LED上的突然需要整个产业链的配合,但企业个体假如没有良好的灯具、电器设计和技术实施能力,其最终的产品将不具有竞争力,不断实现升级的产业竞争需要以设计和技术作为基础支撑,也最终会成为企业的核心竞争力。

此外,当节能灯市场越来越走向终端化消费时,对渠道的建设和把控显得越来越重要,“渠道为王”的真理在十几年前由家电企业提出后,未来很长一段时间里节能灯企业都要牢记这一句话,把渠道的规划、建设作为战略性的任务来抓。

5、管理提升,打造软实力

很多节能灯企业经过多年的积累,在市场网络、产品技术等业务方面已经有相当好的基础,但是规模总上不去,老板成天忙得不可开交,而底下的员工却总是无所事事或是在旁边干着急,而且总是留不住人,员工流失率非常大。为什么?原因是缺乏有效的管理。

雷士为什么能够获得超速发展?因为董事长吴长江非常注重管理,公司总是业务未做,战略目标先定,懂得通过给自己制定明确的战略目标来激发全体员工的斗志。早在几年前,雷士就已投入重金引入德国SAP,实施ERP。同样,欧普照明除了引进OARACLE实施ERP外,还与国际知名管理咨询公司合作,让其设计系统的绩效与薪酬体系,以建立企业良好的内部激励机制。这两个企业如此注重管理,相信未来一定能持续保持强大的竞争力。

企业要做大做强,无疑必须首先关注经营,研究市场和客户,并为目标客户提供有针对性的产品和服务;但是基础管理必须跟上。只有管理跟上了,经营才可能继续往前进。

节能灯企业的老板们常常在经营与管理之间迷失自己。作为经营者,始终要弄明白,经营是龙头,但管理是基础,管理是为经营服务的。管理始终贯穿与整个经营的过程,没有管理,就谈不上经营;管理的结果最终会在经营上体现出来,经营结果代表管理水平。

管理是软实力,是企业可持续发展的坚实基础,发展中的节能灯企业从现在开始一定要补上这一课,在开展经营业务的同时做好管理提升,打造持续成长的内生机制。

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